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Bewertung mit Customer Lifetime Value

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[ geschlossen ] Bewertung mit Customer Lifetime Value
1.
03.07.2010 10:28:08
Hallo,

ich habe folgende Frage:
und zwar wie berechne ich die Profitabilität von Kundenbindungsaktivitäten mit CLV (dynamisch berechnet analog zur Kapitalwwertmethode)

Also ich habe den CLV einmal mit Retention Rate(Kundenbindungswahrscheinlichkeit= Annahme 0,9) berechnet , wo ich einen EndWert von 45.000 € für 3 Jahre berechne.Hier wurde jedoch keine MArketingmaßnahme vorgenommen.

In einem zweiten Schritt habe ich den CLV (gleiche Zahlen ) mit Retention Rate(Kundenbindungswahrscheinlichkeit= Annahme 0,9) berechnet, wo ich einen Wert von 43.500€ für 3 JAhre bekomme. Da hier eine MArketingmaßnahme für den Kunden vorgenommen wurde, und somit Kosten anfallen ( pro JAhr 400 €)wird der CLV also weniger.

So jetzt muss ich berechnen ab wann eine derartige MAßnahme sich lohnt und dementsprechend ab wieviel Prozent sich die Kundenbindung also Retention Rate erhöht  werden muss , damit die MArketingaktivität wirtschaftlich sinnvoll ist?

Vielen Dank schonmal!
 
 
2.
05.07.2010 07:54:42
Hallo,

ich kenne mich leider nicht mit der Kennzahl aus.

Die Retention Rate von 0,9 entspricht das 90%, wenn dem so ist, dann ist es doch fast unmöglich diese noch zu steigern oder?

Gruß Reaper
 
 
3.
05.07.2010 10:31:52
Ich kenne die exakte Berechnungsformel leider auch nicht.
Die Lösungsskizze müsste jedoch vom Konzept so aussehen:

           CLV (mit Marketing)                >   CLV (ohne Marketing)
<=>    CLV (mit Marketing)                 >    45.000
<=>   CLV (mit retention 0.9 + X)      >     45.000

Gleichung nach X (absolute Zunahme der retention) auflösen.  Da musst du mit der dir gegebenen Formel etwas "jonglieren"

X          >   "Rechte Seite der Gleichung nach Umformungen"

Ergebniss: Wenn die Steigerung der retention > "Rechte Seite der Gleichung nach Umformungen", dann ist Marketingmaßnahme (gegeben alle Annahmen sind zutreffend... siehe Einwand Reaper) wirtschaftlich sinnvoll.

Wie gesagt, musst die konkreten Werte einsetzen und "Gleichung" nach X auflösen.
Da du dich in einem Mehrperiodigen Kontext befindest ist dein Ergebnis auch deshalb kritisch zu sehen, da du eine für alle 3 Perioden gleiche Steigerung der retention ermittelst, ab der die Maßnahme sinnvoll ist. Dies ist in meinen Augen unrealistisch, ich würde erwarten, dass die Retention eher im Zeitablauf schwankt (bin allerdings kein Experte für Marketing )

Gruß Helping Hand
 
 
4.
06.07.2010 08:42:03
Ja 0,9 entsprechen 90%.

Wenn die Retention Rate bei 30% liegt, wüsste ich jetzt auch  nicht wie ich die Wirtschaftlichkeit der MArketingmaßnahme berechne.

Danke Helping HAnd aber ich habe einen hohen Wert für x bekommen nach deiner Rechnung.ICh weiß nicht wie ichdann jonglieren müsste.
ich habe laut deiner Berechnung 45.000 - 90%=4500 für x bekommen.Wie soll ich denn jetzt die Steigerung sehen?

Vielen Dank !
 
 
5.
06.07.2010 08:44:32
Ach ja eine allgemeine Frage: Wie kann ich die Vorteilhaftigkeit einer allgemeinen Kapitalwertmethode berechnen?
 
 
6.
06.07.2010 09:56:13
Du sagtes, dass die Berechnung analog zu Kapitalwertmethode erfolgt.

Kann ich mir dieses Verfahren dann wie folgt vorstellen?

Pro Periode wird ein Betrag ausgegeben an Marketingmaßnahmen für den Kunden. Und diese Maßnahmen sollen den CLV Wert steigern? Nun Frage mich halt nur wie die Abzinsung mitreinspielt?

In meiner Vorstellung stellt gerade der CLV den Zielkapitalwert dar. Und die  RetenttionRAte ist dann somit dein kalk. Zinssatz?

Dann müsste es doch eine Lösung mit Hilfe des internen Zinsfußes geben oder?

Ich bitte um Korrektur, wenn cih etwas falsch verstanden habe.

Gruß Reaper
 
 
7.
06.07.2010 10:35:47
Hallo Victoria

"ich habe laut deiner Berechnung 45.000 - 90%=4500 für x bekommen"     :denk:

Wo steht denn jetzt in deiner Gleichung das X? Rechts oder links? Hast du irgend welche Klammern weggelassen?

Wie gesagt, es muss so lange umgeformt werden bis nur noch

   X > "Rechte Seite der Gleichung nach Umformungen"  gilt. Das X muss alleine auf der einen Seite der Gleichung stehen.

Denke es wäre am besten zu verstehen, wenn du die "Lücken" in meinem Vorschlag mit deinen konkreten Werten füllst. Vermutlich wird es dann klarer.
Zu Reapers Anmerkung wird das ebenfalls nützlich sein.
Ich habe die retention rate übrigens bislang aufgrund deiner Schilderungen als Faktor verstanden, der die Höhe der Cash-Flows der einzelnen Perioden beeinflusst, stimmt das?

Gruß Helping Hand

PS:  " Wie kann ich die Vorteilhaftigkeit einer allgemeinen Kapitalwertmethode berechnen?"
Willst du wissen wie Vorteilhaftigkeit einer Alternative anhand des Kapitalwerts beurteilt wird? Dachte dein Modell wäre eine Modellerweiterung, die zusätzlich zur KW-Methode noch Marketingeffekte abbildet.
Wenn du was zum Grundmodell Kapitalwert wissen willst, empfehle ich dir den Bereich "Fachinfo" hier im Controllingportal.
 
 
8.
06.07.2010 12:49:20
Hi,

danke an alle ersteinmal. ICh wollte eigentlich die Rentabilität einer MArketingmaßnahme beim CLV berechnen, also Kosten und Umsätze gegenüberstellen.

ICh habe also in einem ersten Schritt, um den CLV  zu berechnen ,die kundenindividuellen Kosten von den Umsätzen abgezogen, sowie Referenzwert , Informationswert etc. hinzugezählt für 3 JAhre.Dann habe ich einen Wert von 45.000€ erhalten für 3 JAhre. Dieser Kunde stellt laut Annahme einen KEy Account dar aufgrund eines hohen CLV, der an das Unternehmen gebunden werden muss mittels MArketinginstrumenten.

So nun muss ich eine MArketingmaßnahme durchführen für diesen Kunden um die Kundenbindung zu steigern.Die Kundenbindung soll sich z.B. in einem erhöhten CrossSelling Wert bemerkbar machen.Ich kann natürlich Annahmen treffen über die Höhe des Cross-Selling Wert etc.

So meine Frage ist als erstes: Stimmt die Berechnung des ClV rein logisch? Also darf ich DIe ganzen Potenziale wie Referenz- ,Cross Selling etc. in die BErechnung mitreinehmen vor der MArketingmaßnahme? oder soll ich nur die Kosten von den normalen Umsätzen abziehen und erst dann sagen , dass durch eine bestimmte  MArketingaktivität das Referenzpotenzial xy beträgt, Cross Selling Potenzial xy usw.?  Aber dann würde ich ja nicht wissen ob dieser Kunde für das Unternehmen einen Key Account darstellt. Denn mit dem CLV werden ja ersteinmal Kunden identifiziert die durch angemessenes MArketing an das Unternehmen gebunden werden sollen.

Meine Zweite Frage wäre: Wie bewerte ich so eine MAßnahme.Allgemeine Annahmen darf man treffen.

Ich bin für jede Antwort sehr dankbar!
 
 
9.
06.07.2010 12:55:59
Hallo Reaper , hallo Helping HAnd

Also beim CLv berücksichtige ich Retention Rate und Diskontierungsfaktor wobei die Retention Rate auch abgezinst wird mit dem Diskontsatz.

Ja die Retention Rate beeinflusst die Höhe der CF.
 
 
10.
06.07.2010 13:36:40
Hallo Viktoria

Ich denke langsam vertehe ich dein Problem. Du hast das Problem klar vor Augen, die Leser im Forum wissen nur was du schilderst...
Der Kunde ist interessant, weil er hohe MÖGLICHE DB verspricht. Durch Marketing lässt sich  der ANTEIL an den MÖGLICHEN DB zusätzlich steigern (90% + X bei Marketing, 90% sonst), dies verursacht jedoch Kosten. Deine Frage ist wie stark der Einfluss auf die abdiskontierten DB sein muss, damit die Kosten der Marketingaktion kompensiert werden, oder?

Wenn dir klar ist wie die Marketingaktion deine CF beeinflusst, ist das Ziel doch fast erreicht.

Nun zur Lösung:

1.    Zahlungsreihe ohne Marketing ermitteln. Kapitalwert berechnen

2.     Zahlungsreihe mit Marketing ermitteln. Kapitalwert berechnen. Wird vermutlich von Einfluss auf Änderung der retention rate abhängen

3. Gleichung aufstellen, wann KW(mit) größer ist als KW(ohne)

4. Nach Zunahme der retention auflösen. Wenn die retention um diesen Wert X mindestens zunimmt ist Marketingmaßnahme sinnvoll ( sofern Kapitalwert als sinnvolle Entscheidungsgrundlage angesehen wird und deshalb das Entscheidungskriterium ist)

Das Ergebnis ist im Hinblick auf die Konstanz des Anstiegs zu hinterfragen, da mehrperiodiger Kontext (s. mein 1. Kommentar)

Gruß Helping Hand
Bearbeitet: Helping Hand - 06.07.2010 13:38:30
 
 
 
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